起步出海，中国白酒寻觅新出路 观点

【环球时报综合报道】编者的话：日前，一女子因腿绑14瓶茅台入境被海关拦截。这一事件在网络引发热议，有网友戏称该女子是“茅台搬运工”“飞茅腿”。然而，这一匪夷所思的走私事件背后，是中国白酒“出海转内销”的无奈现状。由于茅台酒在海内外市场上存在不小价差，因此不少投机分子铤而走险，将出口海外的茅台酒“走私”回国内售卖。

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近年，国际化一直都是白酒行业的热词，不过在“出海”多年之后，白酒在海外的消费人群仍然以华人为主，销售渠道也主要是华人餐馆、华人超市，并未融入海外主流消费圈。但微小的市场份额也意味着巨大的机会。在国内市场“越来越卷”的当下，白酒企业将真正“国际化”列上日程，希望为白酒业庞大的产能和产量觅到新出路。

海外营收目前极少

不少白酒企业都将出海作为发展的重要战略之一，在国际化方面展开多种实践。茅台、五粮液、汾酒等一线酒企的国际化实践相对较早。自2015年以来，茅台相继在德国、意大利等国家和地区开展推介活动；自2021年6月起，汾酒在德国、马来西亚、新加坡、泰国开设了体验店；五粮液则通过参与博鳌亚洲论坛等国际活动提升国际知名度。

不过从数据来看，中国白酒在海外市场的销售份额并不高。公开数据显示，2022年，我国烈酒进口22.8亿美元、白酒出口7.16亿美元，贸易逆差为15.64亿美元。2022年中国白酒出口量占总产量的比重仅为0.24%，出口额占白酒销售总收入的比重仅为0.72%。此外，从7家中国白酒上市酒企2021年的财报相关数据来看，国外营收在各大白酒企业的营收中占比极小。市场方面，海关数据显示，2021年中国白酒出口前十地区，分别是中国香港、韩国、日本、中国澳门、美国、新加坡、加拿大、澳大利亚、柬埔寨、缅甸，其中亚洲地区/国家有7个。多位接受《环球时报》记者采访的业内人士均表示，目前中国白酒整体国际化仍处于起步阶段。

提及白酒国际化进程缓慢的原因，山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司总经理张维栋告诉《环球时报》记者：首先，中国白酒出口是从改革开放以后开始的，出口酒一直以自然销售为主；其次，白酒在庞大的国际酒类体系中仅是一小支，要在国际市场上分一杯羹还要走很远的路；第三，中国白酒企业的国际市场还未真正深耕。他表示，汾酒国贸公司真正意义上做国际品牌推广、文化推广和渠道深耕是从2021年开始，在国际市场的质变需要一定时间的积累，“这需要我们长期不懈的努力”。

而在文化层面，“白酒是一种诞生于农耕文明的酒精饮料，与中国人的情感联系非常紧密，承载了很多中国文化和民俗，是国人的一种情感表达方式和生活方式”。肆拾玖坊酒业董事长、教授级高级经济师孙跃说道。作为一种东方文化的载体，白酒出海其实也是一种文化出海。很多国家对白酒缺乏认同，其实是对东方文化不够了解，这种文化差异会对消费者选购酒产生影响。

张维栋还提到，各国政策法规对产品差异化要求影响较大。例如美国对产品规格的需求为1000ml、750ml、375ml、250ml，这和不少酒企的主流规格500ml并不吻合，因此需要差异化生产和定制产品。此外，白酒出海也会面临一些贸易法规和技术标准方面的壁垒。

高端化、年轻化

新冠肺炎疫情也给白酒行业带来深刻影响。中国酒业协会副秘书长甘权日前表示，需求收缩、供给冲击和预期减弱三重压力影响了白酒的产业格局和消费格局。随着疫情防控政策的调整，2023年白酒产业将迎来新的发展机遇期。2022年白酒行业产销量继续下降，但销售收入稳步增长、行业利润继续攀升，集中度继续提升。新生代增长策略研究院发布的《中国高端白酒市场简析》认为，白酒行业收入的正向增长得益于次高端品牌价格不断向高端队列逼近，探索行业价格空间。

日前，在成都举行的2023年春季糖酒会上，某品牌发布的万元单瓶酱酒引发关注。近来不少酒企推出的产品屡屡刷新高端白酒价格，那么高端白酒真的会逐步“奢侈品”化吗？不少业内人士表示，在短时间内，“最接近奢侈品”的白酒品牌仍是茅台，而茅台的价格在终端市场能被消费者接受，这与其高端属性、投资属性、收藏属性相关。业内人士认为，高端白酒奢侈品化营销应基于产品的内在价值和文化属性，其独特性和魅力在于高品质和稀缺性。《中国高端白酒市场简析》还提到，年轻群体正成为中国白酒新的增长点。从2018年开始，传统白酒企业开始打造“青春小酒”，如五粮液火爆原度小酒、汾酒集团闹他小酒等。4月，洋河的新款酒全新微分子上市，这是其在白酒年轻化方向上的最新探索。在糖酒会洋河股份的专属展厅中，IP盲盒手办、梦犸酒馆、文创雪糕等洋河潮物集中亮相，吸引了不少参观者驻足体验。如今，白酒年轻化的玩法更为多样，白酒+奶茶、白酒+雪糕等创新产品不断被拓展出来。

在海外市场推广“潮牌酒”的向健称，年轻化与国际化是并行不悖的。产品的年轻化也是在为国际化打基础。他说，“中外烈酒消费者中50后、60后的生活方式和消费习惯可能差别很大，但千禧一代、Z世代的生活方式差异在缩小。”年轻化或许能成为白酒国际化的破局方式之一。他认为，海外鸡尾酒市场不应被忽视，“白酒鸡尾酒是无缝进入海外主流市场的最佳方式，然后再逐步延展到纯饮、DIY混饮等”。

国际化要靠“慢煮”

中国酒业协会理事长宋书玉日前指出，“中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国，中国白酒在世界烈酒版图中占据着举足轻重的地位。但客观而言，中国白酒在国际化的道路上依然任重道远。随着国内白酒存量竞争的加剧，加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广，白酒企业国际化步伐应该、也必须加快，这也是构建国际国内双循环的使命所在。”

今年两会期间，全国人大代表，洋河股份党委书记、董事长张联东提议，从组织国内名优酒企组团出海、积极参加国际名酒品牌展会、支持中国白酒酿造技艺申遗、鼓励构建国际白酒标准体系四方面，支持中国白酒国际化。

不过，业内人士也表示，“中国酿造”的国际化不会一蹴而就，而是一个长期过程。即使是不需要文化培育的葡萄酒，中国品牌出海也并非一马平川。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健在接受《环球时报》记者采访时坦言，早年打开海外市场大门时遇到的痛点在于产品质量需要跟国际标准接轨，同时产品也要满足目标国家消费者的口感偏好。认识到瓶颈和不足后，张裕采取了“田忌赛马”策略，用“降维打击”的方式推进国际化。孙健说：“当你的产品质量超乎消费者意料，你会获得意想不到的市场效果，‘田忌赛马’能赢的前提，一定是手中有‘好马’。”近年，张裕还通过收购海外优质酒厂、安排国内外酿酒师轮岗交流、整合市场和营销网络等方式，击破出海过程中遇到的痛点。

张维栋表示，一个品牌最重要的营销手段是文化营销。文化营销是需要时间积淀和消费者培养的，文化熏陶的量变才能引起品牌效益和销售数字的质变，这是一个必然的过程，也是需要时间“慢煮”的过程，就像白酒本身一样，需要发酵、酿造、陈化，最后才会捧出美酒。

孙跃称，随着国家文化影响力的不断增强，中国白酒所承载的文化方式也能“随风而舞”。当然白酒从业者也要探索白酒文化更加国际化的表达方式。

随着业者在政策法律、技术标准体系和文化消费习惯等方面的不断探索，“中国酿造”国际化的路径也会逐渐清晰。