非遗何以“破圈”？黄河之礼中有一份答案

什么能代表中原文化?是一方浓缩了开封文化元素的汴绣手帕，还是5000年前的仰韶彩陶打造的咖啡套装，抑或是温润如玉的汝瓷陪伴的一人独酌?

实际上，这些场景都能在这里找到。近日，2021中国开封清明文化节开幕式暨“老家河南 黄河之礼”国际文旅创意设计季(中国·开封)成果展示会在河南开封清明上河园举办。

黄河流域的非物质文化遗产丰富多样，但长期以来，河南非遗创新开发一直艰难探索，借助互联网与科技，河南非遗这次是如何创新的?随着数字化等新基建进程加快，河南文化未来的想象空间还有多大?

清明，这里有场文化盛宴

4月3日晚，500架无人机摆出“开封四月最清明”字样在清明上河园悬停。园内辉煌璀璨，人们仿佛梦回大宋，化身为张择端笔下的游人过客。

这是2021中国(开封)清明文化节开幕式暨“老家河南 黄河之礼”国际文旅创意设计季(中国·开封)成果展示会现场。

2021中国(开封)清明文化节开幕式

开幕式之前，黄河非遗新生的成果展吸引了无数游客的目光：各具特色的非遗文创产品、趣味横生的交互体验令人目不暇接。

而开幕式文艺演出中，“老家河南 黄河之礼”更占了不少篇幅，如清明之礼——“老家河南 黄河之礼“之“‘豫见’的都说中”成果发布·情景剧《清明豫见黄河之礼》、清明之韵——“老家河南 黄河之礼”之“宋词中国世界开封”作品展演音诗舞《(春)浣溪沙》、清明之秀——“老家河南 黄河之礼”之“宋廷梦乐”展示北宋华服秀等。

实际上作为腾讯公司与河南合作的项目，“老家河南 黄河之礼”2020国际文旅创意设计季(中国·开封)在此时就要交付阶段性答卷了。

这场起源于2020年5月的合作有着深刻的时代背景。2019年9月18日，习近平总书记在郑州主持召开黄河流域生态保护和高质量发展座谈会。黄河流域生态保护和高质量发展成为重大国家战略。

在战略的五项目标任务中，“保护、传承、弘扬黄河文化”具有重要意义。围绕保护传承弘扬黄河文化，讲好黄河故事，一年来河南和腾讯持续进行数字化探索，希望用数字科技等手段让黄河文化焕发新生，继而扩大河南文旅IP影响力，为河南提供文旅产业的系统性解决方案。

除当天展演外，项目更多成果集中在线上。例如非遗数字馆微信小程序、原创流行宋词非遗数字音乐、非遗短视频、非遗QQ表情包等。

“老家河南 黄河之礼·宋廷梦乐”华服时尚大秀给大众带来了震撼体验。

焦作市级非遗传承人张保忠在“老家河南 黄河之礼·宋廷梦乐”华服秀中与一众专业模特同台演绎，展现河南文化与太极拳的魅力，非遗有了更广阔的展示舞台。

这一次，河南黄河流域的非遗迎来“顶流”。

数据显示，截至2021年4月7日，“老家河南 黄河之礼”文旅创意设计季累计获得超过6亿次的曝光量，太极拳非遗表情包下载量突破12.5万次，非遗数字馆小程序用户超13万。

此外，黄河秀场单元“汴梁华裳”中国开封华服征集大赛获得上百件蕴含宋文化、黄河文化与河南非遗元素的服饰作品，其中有10套获奖的成衣正在定制中。9套黄河之礼、QQ黄河大侠非遗手办盲盒、万事利非遗跨界丝巾等黄河礼物与潮玩也正在陆续完善中。

正是基于腾讯庞大C端覆盖人群，依托“科技+创意+IP”与强大的数字生态整合能力，黄河文化正通过互联网与手机和无数用户见面。

值得一提的是，以往数字文化产业多强调内容供给，作为项目成果之一的“老家河南黄河之礼”小程序不仅融合了非遗项目、非遗传人、虚拟博物馆等数字资源，还对非遗进行产业化开发，搭建了非遗电商平台，形成消费者、设计师、非遗传承人紧密互动的生态。

在供给和消费层面，项目都做了不同程度的创新，更重要的是打通产业链条，把线上流量持续赋能到线下文旅消费中去，这或许为河南文旅产业发力数字化提供了思路。

非遗，传统与现代交相辉映

河南是非遗大省，拥有100多项国家级非遗项目，相当一部分沿黄分布。而在所有国家级非遗项目中，黄河9省就约占全国的30%。

但非遗活化一直是个难题。不少非遗作坊式生产，缺少工业化条件，此外创新传播的缺位使供给与消费脱节。

也正因如此，非遗产品质量参差不齐，消费者欣赏鉴定水平不够，难以全面地认识非遗文化价值，容易造成“劣币驱除良币”，非遗市场种种乱象也因此而生。

“老家河南黄河之礼”微信小程序上架的黄河之礼·仰韶彩陶手作咖啡杯套装礼盒

非遗是地域历史文化、精神气质的集中体现。如“雨过天晴云破处，这般颜色做将来”的汝瓷，是中原为世界做出的贡献，目前传世汝瓷不足百件，有句话说“纵有家财万贯，不如汝瓷一片”。

而在“老家河南黄河之礼”微信小程序，一件件融合时尚创意设计的非遗产品就有了面向大众的可能。

小程序上架的黄河之礼·汝州汝瓷一人独酌酒具礼盒打破了固有的杯、盘限制，独酌壶、独酌杯可组合拆分，携带方便。

唐三彩是中国瓷器的大美之作，今年河南春晚大火的《唐宫夜宴》小姐姐的服饰就借鉴了唐三彩的纹样。

黄河之礼·气球造型唐三彩香薰礼盒的设计更为“另类”。礼盒采用折叠气球造型，还赋予了其实用功能：香薰。Q萌可爱，活灵活现，一下子击中当下年轻人的“痒点”，只想让人“剁手”下单。

国家级非遗传承人高水旺、省级非遗传承人高顺旺和澳门设计师李浩强合作的黄河之礼·唐三彩气球造型香薰器与高水旺老师的“唐宫夜宴小姐姐的原型文物复刻”作品。

这样的黄河之礼还有很多，如以渑池仰韶彩陶为元素设计的咖啡杯套装，以黄帝传说为元素设计的畅游书海书签礼盒。

传统与现代的完美融合并非易事，腾讯、设计团队多次走进宝丰、禹州等地调研采风，设计师与非遗传承人也进行了多次碰撞。

例如以河南禹州国家级非遗项目钧瓷为主体的黄河礼物，是由腾讯CDC团队盛邀的澳门先锋设计师李浩强与国家级项目钧瓷的许昌市级非遗代表性传承人高丙建共同打造的，在1市8县的9个数字宝箱中首先与大众见面，并在2020年12月22日起开始预售。

澳门先锋设计师李浩强

许昌禹州的国家级代表性项目钧瓷烧制技艺的许昌市级非遗代表性传承人高丙建

据李浩强回忆，双方在进行礼物构思、并心同力之前，也发生了些“小矛盾”插曲。“作为年轻的设计师，原本希望借助我的国际化、时尚化视野，打破传统非遗的原有器型，颠覆性重新塑造设计，为了让非遗走进新的市场，专注迎合年轻人审美反而忽视了钧瓷本身的传统文化精髓，这也是让高丙建老师皱眉的。”

原来，在坚守钧瓷传统器型的灵魂，与注入时尚化风格、迎合新生代人群的创新思维中寻求平衡，是非遗传承人与先锋设计师们多次探讨、甚至争执的难点问题。在河南汝州、宝丰的汝瓷、巩义的巩县窑陶瓷等黄河礼物设计过程中也出现过同样的情况。

“除了设计稿要符合瓷器的烧制技艺可实现性外，非遗传承人们都非常注重瓷器传统器型的传承延续，因为这是千年来一代代中国匠人积累下来的文化精神财富，不可丢失。”高丙建表示，传承人们其实也很希望腾讯邀请来的年轻设计师们，可以赋予他们的非遗作品更多针对80、90、00后审美的设计，通过现代时尚设计与非遗艺术的巧妙结合，打造出具有典藏级国礼品质且符合年轻人喜好的文创新品。

矛盾与磨合在所难免，但最终多件“黄河之礼”都在创新设计与文化传承间找到了平衡，并且礼物的销售收益将真实地反哺匠人。

“黄河之礼”宣传海报

在“老家河南黄河之礼”小程序上，非遗不仅产业实现了数字化，内容体验也以场景化、数字化赢得好评。如依托腾讯的社交生态，拥有3500万粉丝的QQ family中的IP形象——北极熊Dov多福与太极拳跨界结合，一套演绎太极拳经典招式的表情包，萌翻了不少年轻人。

多福的太极日常表情包

再如“黄河文明唤醒师”H5互动小游戏，通过AI变脸技术，用户可以在小程序生成专属自己的“黄河文明唤醒师”形象，守护河南非遗，新生代后浪中的生命力在这里被唤醒。

“黄河文明唤醒师”页面

宋词新生也是“老家河南 黄河之礼”的一个创新亮点，2020年10月启动的“宋词中国 世界开封”原创音乐征集大赛邀请知名古装剧《知否知否》《清平乐》音乐原班制作⼈刘炫豆、张靖怡作曲作词，著名内地流行乐女歌手叶炫清来为大赛演绎主题曲《浣溪沙》。

大赛还征集到300首原创歌曲，获得30万网友的传唱，最终沉淀出河南开封第一张宋词非遗数字音乐专辑。

“宋词中国 世界开封”歌单信息

真正的文化从不是板板正正，而应融进大众的生活方式中。

正是秉持着如此文化自信、文化敬畏，项目打造了黄河线上的文化资源库，以H5互动创意小游戏、非遗手绘地图、黄河非遗线路、非遗技艺及传承人传习名片、黄河非遗礼物电商、非遗直播、非遗活动、VR全景博物馆等优质内容使网友在云端畅游河南非遗世界。

实际上，以线上小程序为重要载体，把音乐、表情包、华服设计等多板块融为一体，是把散落在民间的文化资源，真正变成了生产要素。

依托腾讯强大的社交生态，“全民共创”具备可行性，而线上消费、线上游览，势必带来线下文旅场景的重塑升级，河南数字文旅的发展就有了新的想象空间。

时代，不负文化创新者

人们常说“一部河南史，半部中国史”，作为华夏文明滥觞之地，河南文旅产业的发展掣肘与机遇相同：历史资源厚重，想象空间很大，但如何开发，莫衷一是。

非有恒心毅力者，不能从事文旅产业。草莽发展的文旅产业，如今回归高质量发展，加之5G、VR等技术逐渐成熟，数字文化产业的重要性愈加凸显。

另一方面，包括“Z世代”“她经济”“国潮”在内的消费热点此起彼伏，如腾讯音乐娱乐数据显示Z世代最喜欢的非流行音乐类型中，“国风”歌曲占比最高。

腾讯新文创的案例：敦煌数字供养人计划，吸引了大量年轻人关注

机遇与挑战并存，如何既敏锐地把握消费需求，又要坚守文化价值，这是抛给文旅主体的时代问题。

包括腾讯在内互联网企业的文旅探索，为行业开辟了可供实践的路径：构建以IP为核心的文旅产业生态，既横向地实现“IP+”，又纵向地最大化延长IP开发周期，以此实现优秀传统文化IP的传承创新。

当然，在“内容为王”的逻辑引导下，IP联通古今。

例如2019年9月，由河南省文旅厅、洛阳市政府主办，洛阳市文化广电和旅游局与腾讯联合承办的牡丹奖·全球文化创意设计大赛(洛阳)，不仅聚焦了龙门石窟、隋唐大运河、武则天、牡丹、唐三彩、隋唐洛阳城等洛阳6大文旅IP，还特别推出了漫画《山河社稷图》动漫创意专项赛，而这部腾讯动漫旗下的漫画在腾讯动漫平台人气值高达16.1亿。

古今联动、传统与现代结合，最终大赛征集到1.6万幅作品，累计获得7.36亿曝光量…

一年后的“老家河南 黄河之礼”体量更丰富，腾讯投入了腾讯音乐娱乐集团、腾讯CDC、腾讯QQ、腾讯微视、腾讯视频、腾讯游戏等众多IP及生态资源，依托多元化方式及腾讯的生态资源，在腾讯云技术的加持下，项目为非遗资源开发探索提供了更多可能，这是产业互联网助力传统文旅产业升级的典型实践。

几年前，腾讯就提出“新文创”战略。这是面向未来的文化生产方式，如今我国网民规模近10亿，面对愈加“互联互通”的世界，未来趋势一定离不开数字化。近年来，无论是政策引导还是行业趋势，无一例外关注数字化对文化经济的赋能。

“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力。”去年11月文旅部发布的《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》也明确提出要实施文化产业数字化战略。

“老家河南黄河之礼”小程序页面

巨大风口背后，是传统文化“创造性转化、创新性发展”的时代需要。

八大古都四个在河南，在“双循环”内需驱动战略的大背景下，河南拥有超过1亿人口的消费体量，但河南文化产业占GDP总量在2018年才突破3%，借助数字文化建设，古老的河南文化或许将更快实现文化价值和产业价值的相互通融。

从牡丹奖·全球文创设计大赛到“老家河南 黄河之礼”，腾讯与河南的联手可谓珠联璧合，腾讯助力河南打破“文化资源高地 文化产业洼地”不平衡状态，古老的河南文化借助科技的翅膀，在当代活了起来。

而腾讯所倡导的“面向未来的文化生产力”将会有一个巨大实验场：中原与黄河浩如烟海的传统文化资源。

我们宁愿把“老家河南 黄河之礼”看作一个开端，腾讯或许能助力河南文旅产业在结构与产业格局进行新一轮进化。在数字文化经济时代，助力河南绘制属于中原文旅的发展蓝图。(魏锋 |撰文)

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